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El Big Data, una herramienta política

El big data se va transformando cada vez más debido a que está adquiriendo una generación de datos estructurados y no estructurados, los cuales se han ido adaptando a la sociedad. El fenómeno del big data no solo se caracteriza por el gran tamaño o magnitud del conjunto de datos que soporta, sino también porque posee 3 elementos de suma importancia conocidos como las 3V; estos son el volumen, velocidad y variedad. Algunos autores añaden la 4V, que incluye al valor. Cabe resaltar que los datos por sí mismos no pueden aportar en nada, por ello se requiere de una extracción y análisis con el objetivo de adquirir o descubrir conocimiento valioso. Mayer-Schönberger y Cukier (2013, pp. 22-26) subrayan los cambios que el análisis de datos introduce en la forma de comprender la sociedad, permitiendo ganar en percepción macro y descubrir tendencias, pautas y correlaciones que permiten hacer predicciones en sectores tan variados como los negocios, salud y por supuesto en las campañas políticas.

Asimismo, los medios sociales han tenido un espectacular aumento en los últimos años y en consecuencia han generado una revolución de hábitos y posibilidades de comunicación, intercambio y publicación de contenidos. La consecuencia del incremento de usuarios y el flujo comunicativo incide de forma directa en la forma de relacionarnos y acceder a contenidos: “Por primera vez podemos seguir los pensamientos, opiniones, ideas y sentimientos de cientos de millones de personas. Podemos ver las imágenes y los vídeos que crean y comentar, monitorizar las conversaciones que mantienen, leer sus blogs y tweets, navegar por sus mapas, escuchar sus listas de música, y seguir sus movimientos en el espacio físico” (Manovich, 2011); y se ha vuelto en una herramienta muy importante para algunas empresas especializadas en campañas electorales.

Así pues, el origen del big data tiene en el uso del Data Mining por parte de las grandes empresas tecnológicas, este último tiene como herramienta fundamental la extracción de conocimiento (patrones, tendencias, modelos) en bancos de datos, enfocando así a un análisis predictivo.

Además con el surgimiento y la popularización del World Wide Web de los últimos años del 90, se apunta como modelo al volumen, velocidad y variedad, (las conocidas 3V) como herramienta clave de estrategia para una óptima gestión de los datos en contextos de negocios. Un ejemplo en este nuevo escenario lo tenemos en la empresa Google, que en sus inicios tuvo problemas para procesar de manera eficiente su algoritmo PageRank aplicado a grandes cantidades de datos del análisis de sitios web, Google decidió optar por una nueva solución automatizando de manera eficiente la gran parte del trabajo, que suponía repartir la tarea de procesar volúmenes de datos de manera distribuida entre un conjunto de máquinas más modestas, las utilizadas maquinas de HPC (High-Performance Computing). La solución fue construida sobre dos elementos fundamentales: un sistema de ficheros distribuidos para organizar las grandes cantidades de datos de manera segmentada y replicada, entre dicho conjunto de máquinas y un software que facilitaba de manera eficiente las tareas más complejas de las aplicaciones distribuidas que debían trabajar con datos almacenados en dicho sistema. Dicho software y el modelo de programación que facilitaba recibieron el nombre de MapReduce, marcando así el hito principal en el origen de las tecnologías del Big Data.

En consecuencia, el impacto de la aparición de los medios de comunicación ha sido muy significativo, es decir que su desarrollo junto al de las democracias y la necesidad de obtener mayores votantes, ha ocasionado que los diversos partidos políticos tuvieran que utilizar a los medios de comunicación masiva para acceder al electorado. Pero no solo los medios bastan hoy en día, sino también las diversas redes sociales como Facebook o WhatsApp, los cuales son centros de datos personales, de gustos y preferencias de los miles de votantes. Por lo tanto, quien pueda acceder a esa información podrá establecer patrones y correlaciones y tener el detalle de información social en tiempo real, recortada según la necesidad de quien la use. (Esteban Magnani, 2017)

Incluso el Big Data actualmente se está convirtiendo en un aporte fundamental para la política, este se puede emplear dentro del marketing político y de estrategia política. Pues será la base de información que un partido podrá tener acceso para mejorar y potenciar la manera que quiere interactuar con sus votantes y como llegar a ellos. Gracias al Big Data se podría realizar estudios de opinión pública y así ubicar las preferencias y necesidades del elector, teniendo como una premisa principal la frase dicha por Bacon “El conocimiento es poder” Considerando que el fenómeno del Big Data sería un gran poder para usar con todo este precedente.

De modo que las características generales del Big Data aplicada en la política serían:

  • Permite conocer al partido político y a la vez acceder al votante de manera directa. Pues los datos que se puede acceder por medio del Big Data son datos tanto de los votantes como el de los miembros del partido político.
  • Da acceso al partido político poder conocer al elector y así llegar a influir mejor en él.
  • Predice el comportamiento electoral de la audiencia. Esto se podrá llevar a cabo gracias al análisis exhaustivo del Big Data.
  • Permite segmentar. Con el Big Data se podrá clasificar y organizar los grupos de votantes según sus características, lo cual sin duda acercará al partido político al elector.
  • Mediante el análisis del Big Data se extraerá los gustos e intereses del elector, pudiendo así planificar, elaborar y realizar programas políticos que satisfagan las necesidades de los potenciales electores.
  • Se podrá medir las opiniones sobre problemas que importan.
  • Permite la personalización de las campañas electorales. Se personaliza el mensaje. Provocan una mayor interacción entre los partidos políticos y la población votante.

El triunfo de Donald Trump del ocho de noviembre de 2016 se dio con ayuda del análisis masivo de datos y la publicidad dirigida.

La campaña de Trump reclutó los servicios de Alexander Nix, miembro de la firma Cambridge Analytica, para dirigir su campaña presidencial enfocada al anuncio publicitario, utilizando los modelos tradicionales de segmentación publicitaria. La campaña de Trump logró ubicar las preferencias de personas en estados específicos, prediciendo y moldeando conductas. Una vez que halló los perfiles, utilizando el test de personalidad conocido como OCEAN, diagnóstico que la mayoría de los lectores estaban a favor de las armas y en contra del aborto. De esta manera su campaña se especializaba en los mensajes políticos que impactaran en los votantes, de acuerdo a sus preferencias.

Con ello todos los meetings de Trump fueron informados por la data, además el equipo de campaña del magnate utilizó un sistema de monitoreo en tiempo real para saber cómo estaba en términos de popularidad y con estos datos pudo redirigir sus mensajes y apelar a los electores necesarios.

Más allá de sus discursos de xenofobia, odio y desinformación, Cambridge Analytica explotó la ciencia de los datos utilizando herramientas comunes en la publicidad y mensajes perfectamente compuestos por sus perfiles demográficos.

Cambridge Analytica es una empresa con sede en Londres fundada en 2013 por Alexander Nix. Se dedica al uso de datos para “cambiar el comportamiento de audiencias” y sus análisis y estudios son vendidos a empresas y también a políticos. Han trabajado en más de cien campañas políticas en el mundo, y en América Latina han trabajado en Argentina, Brasil, Colombia y México. El uso del big data es sin duda un tema de importancia política para América Latina y el mundo.

Podemos concluir que la aplicación del Big data es de suma importancia como herramienta política para empresas y partidos políticos debido que existen distintos sectores de intereses en todas las sociedades, lo más interesante que se puede hallar en estas herramientas es la predicción de acciones, voluntad, preferencias, etc. de cada persona con una serie de datos sistematizados.

En definitiva, el fenómeno del big data tiene un largo camino por recorrer en los distintos sectores, y en ellos está incluido la comunicación política con resultados eficientes. Un mundo donde la globalización avanza a cada instante y la conectividad de las personas es mucho mayor, no sería descabellado afirmar que el Big Data será cada vez más importante para las futuras generaciones.

Autor: Asociación Estrategia y Gobernanza

BIBLIOGRAFÍA

  • Manovich, Lev (2012). “Trending: the promises and the challenges of big social data”. En: Gold, Matthew (Ed.). Debates in the digital humanities, Minneapolis: U. Minnesota Press, pp. 460-475.
  • Mayer-Schönberger, Viktor; Cukier, Kenneth (2013). Big data. La revolución de los datos masivos. Madrid: Turner Publications.
  • M. Castells: La era de la información. Economía, sociedad y cultura, 3 vols., Alianza, Madrid, 1997.
  • Daniel Hopenhayn: «Martín Hilbert, experto en redes digitales: ‘Obama y Trump usaron el Big Data para lavar cerebros’» en The Clinic Online, 19/1/2017.
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